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【第4回】新規開拓のための反響率の高い売れるDM作成のポイントと事例

今回は法人営業の新規開拓で「DMを活用したいと思っている」「DMの反応を高めたい」方のために、反響率を高めるDM作成のポイントを事例を交えながらご紹介します。

DMを成功に導く5:2:2:1の法則

法人DMの反響率を劇的にアップするには『DMの4大要素』と言われる以下の内容を抑えDM作成をすることが重要です。

  1. ターゲットの絞り込み
  2. オファー(特典・提案)を考える
  3. 送るタイミングを考える
  4. デザインやキャッチコピーなどのクリエイティブ
  5. 『DMの4大要素』はただ抑えておけば良いわけでなく、以下の比率で重要度が異なります。
    5:2:2:1=ターゲット:オファー:タイミング:クリエイティブ
    「5:2:2:1の法則」を知っておかなければ、例え一回のDMで成果が出たとしても、再現性が薄い販促手法になってしまいます。
    DMを成功に導く5:2:2:1の法則を踏まえながら、それぞれのポイントを見ていきましょう。

    ターゲットの絞り込みと方法

    DMの反響率をアップするためには、効率化が必要です。ターゲットの絞り込みが甘いと、無駄打ちが多くなってしまい費用対効果が得られない場合があります。
    成果につながる可能性の高いターゲットにのみDMを送るようにしましょう。
    ターゲットの絞り込みには大きく2種類があります。

    • 法人リスト(顧客リスト)からターゲットを選定する
    • DMの文面でターゲットを限定する

    法人リスト(顧客リスト)からターゲットを選定する

    リピート性・収益性の高い優良顧客となり得る顧客増を仮説を立てて、ペルソナ化し、そのリストを絞り込み
    引用元:法人の新規開拓でDM反応率3%を達成【実績報告】

    新規法人顧客にDMを送付する場合、法人リスト(顧客リスト)は名簿販売業者やDM発送業者などから購入しますが、エリアや会社の規模、業界や業種などから送り先とターゲット像を絞り込むことが重要です。

    地域の絞り込み
    提供する商品・サービスは全国的に展開できるのか、それとも周辺エリアに限定されるのかを考え絞り込みを行います。

    業種の絞り込み
    提供する商品・サービスを必要とする業種、リピート性が高く長期的な収益が見込める業種かどうかを基に選定します。

    事業規模の絞り込み
    会社の規模や従業員数、資本金などを元に収益性の高い優良顧客となり得るかどうかを基準に選定します。

    自社でターゲットの絞り込みを行う場合は、既存の法人顧客に共通する項目を分析しましょう。
    既存法人顧客の地域、業種、売上や従業員数など共通する項目を明らかにし、確度の高いターゲット像を明確にします。
    このターゲット像を、法人リスト(顧客リスト)に照らし合わせ、送り先ターゲットを選出します。

    ターゲット選定が難しい場合は、専門業者に依頼することで時間や人件費のコスト削減が可能です。DM発送専門業者に依頼する事で、業者の実績・経験値から最適なターゲット抽出を提案してもらえる可能性があります。

    ジャパンメールの法人リスト(法人データベース)サービスはこちら

    このターゲットの絞り込みが出来ていないと、送り先に無駄が出てしまうだけでなく、DMの文面やデザインがぼやけてしまい、DMを受け取った顧客に「これは自分には関係ない」とスルーされてしまう可能性があります。ターゲットは絞り込むほど、DMの反響率は大きくなります。
    まずは、法人リスト(顧客リスト)から送り先とターゲット像を選出しましょう。

    DMの文面でターゲットを限定する

    DMを受け取った相手は「これは何の案内なのか?」と瞬時に思います。その刹那、「自分には関係ないや…」と思われたら、そこでジ・エンドです。(中略)DMではすべからく受け取る相手に“自分事”と思ってもらう必要があるわけです。
    引用元:法人営業の新規開拓DMで即実践!反応率を劇的に改善できる3つの方法

    DMを受け取った顧客に「これは自分に有益な情報だ!」と思ってもらう為には、DMの文面においてもターゲットを絞り込むことが重要です。

    例えば『自社ホームページの運用に困っている製造業の社長』宛にDMを送りたい場合、「中小企業の社長様へ」よりも「ホームページの運用でお困りの製造業の社長様へ」といった、よりターゲットに“自分事”と思ってもらえるような文面にすることで反響率アップに繋がります。
    絞り込んだターゲット像に合わせて、文面も工夫しましょう。

    オファー(特典・提案)の考え方と事例

    オファー(特典・提案)とは、ターゲットからレスポンスを得るための特典を提示することです。

    基本的に法人は「収益アップ」「コストダウン」「良い人材」といったことにしか興味はありません。
    引用元:法人の新規開拓でDM反応率3%を達成【実績報告】

    法人営業では見込客のニーズはきわめて限定的であり、「売上・収益アップ」「コストダウン・経費削減」「良い人材」のいずれかに集約されます。よって、このいずれかの切り口で文面を作り出すことが重要です。

    オファー(特典・提案)の事例

    新規開拓DMでは“見込客の欲しがるもの”をオファー(特典・提案)することが重要です。

    • 「収益を劇的に改善する〇〇」
    • 「売上アップの秘訣をご提案」
    • 「業界最低水準!低コストな〇〇」
    • 「無料診断」
    • 「無料相談」
    • 「こんなお悩みはありませんか?」
    • 「安心な〇〇パック」

    DMオファーの魅力度を判定する11項目
    1:「有料」よりも「無料」に惹かれます。
    2:「潜在ニーズ」よりも「顕在ニーズ」に惹かれます。
    3:「汎用のもの」よりも「専用のもの」に惹かれます。
    4:「いつかは手に入れたいもの」よりも「今すぐ手に入れたいもの」に惹かれます。
    5:「予防すること」よりも「解決すること」に惹かれます。
    6:「無形サービス」よりも「有形商品」に惹かれます。
    7:「価値がわかりにくいもの」よりも「価値がわかりやすいもの」に惹かれます。
    8:「アマチュア」よりも「専門家」に惹かれます。
    9:「どこでも手に入るもの」よりも「ここでしか手に入らないもの」に惹かれます。
    10:「いつでも手に入るもの」よりも「今しか手に入らないもの」に惹かれます。
    11:「面倒なこと」よりも「簡単なこと」に惹かれます。

    引用元:法人営業の新規開拓DMで即実践!反応率を劇的に改善できる3つの方法

    競合や他社の法人DMがどのようなオファー(特典・提案)をしているのかを参考にしてみるのも良いでしょう。
    自社でオファー(特典・提案)をお悩みの場合には、DM専門業者の無料相談を活用することをオススメします。業者の実績・経験値から、自社に最適な反響率の高いオファー(特典・提案)の方法を提案してもらえることもあります。

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    顧客との接点を持つための切り口、顧客の悩みを解決する切り口など様々ですが、いずれの場合も“見込客の欲しがるもの”をオファー(特典・提案)することが反響率アップおいて重要です。

    送るタイミング

    DMを読んでもらうために送付先を限定することはご紹介しましたが、それだけでは反響率を向上するには不十分です。普段忙しくしている社長によっては、DMは中身を見ることなく捨てられる可能性があります。
    そこで、読まれる確率の高い時期にDM発送することが重要です。

    送るタイミングを把握するには

    閑散期、決算時期の前、新卒採用時期、ターゲットに関わる法律の施行前や、助成金・補助金の受付時期や締め切り前など、ターゲットの業界を把握することが重要です。
    さらに自社がシーズンものの商品やサービスを扱っている場合にも送る時期は異なります。
    これらの事を意識し『販促カレンダー』などを使ってDMを送る時期を検討しましょう。

    DMを何度も送る際のポイント

    法人向けの新規開拓DMで大事なことは、何度も送付することです。
    先に述べた通り、読まれずに捨てられてしまうケースも往々にしてあるからです。
    ただし注意点があります。

    • 再度送っていること
    • その理由

    を必ず書く必要があります。
    これにより相手に特別感を与え『好意の返報性』という心理が働くようにするのです。『好意の返報性』とは、先に何かを与えられるとお礼をしなければならないと思う心理です。

    以前これと同じDMをお送りしたのですが、覚えていらっしゃいますか?
    もしかすると、お忙しくて中身を見ていない方もいらっしゃると思いまして、本日はあらためてお手紙を差し上げた次第です…
    引用元:法人営業の新規開拓DMで即実践!反応率を劇的に改善できる3つの方法

    こういった一文を追加し再度送ることで反響率アップが見込めます。

    また、何度も送る場合には以下を記録し分析することが重要です。

    • ターゲットには何度DMを送ったのか
    • その結果どんな成果があったのか

    これにより、どの程度の間隔をおけばよいのか、文面はどのようにすればよいのかが分かります。
    何度も同じ内容のDMを発送するにはコストがかかるため『ターゲットの絞り込みが適切か?』『文面に検討の余地がないか?』等をDM発送業者に一度相談してみるのも良いかもしれません。

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    ターゲットの立場になって、読まれやすい時期にDMを送りましょう。

    デザインやキャッチコピーなどのクリエイティブを考える

    DMにおけるクリエイティブとは、思わず目を引くデザインでDMを開封したくなるなコピー、問い合わせや購入を促すための文章などを指します。
    いくらターゲットを絞り込み、タイミングもピッタリで、顧客にとって魅力的なオファー(特典・提案)だとしても、DMに目を通してもらえなければ意味がありません。

    目を引くデザインのコツ

    「誰に何を伝えたいのか」「どんな商品・サービスなのか」「どんなメリットがあるのか」
    が一目で分かるようなデザインであることが重要です。

    • キャッチコピーが目に入りやすいか
    • 商品、ブランドイメージにあっているか
    • 視覚的に見やすい色使いであるか

    といった点を抑えましょう。

    そのほかにも、キャッチコピーを視覚的に伝わりやすくするには、キャッチコピーの割合を紙面の1/3以上に設定することも大切です。紙面から3メートル離れてもはっきりとキャッチコピーが読めるように工夫しましょう。
    引用元:ニッチメディア


    画像引用元:日本郵政グループ

    画像はGoogleインターネット広告の新規顧客獲得のためのセールスハンドブックです。
    封筒に記載されたキャッチコピーには「10〜12月の営業活動を効率的に行いましょう」とあり、今開封しよう!と思わせる工夫があります。
    視覚的に見やすい色で構成されており、表や図を用いて自社のサービスを分かりやすく訴求しています。
    さらにセールスレター(手紙風)を同封していることで商品価値が伝わりやすく、読んでもらいやすいため、反応率が高くなると考えられます。

    パッと見でターゲットにとって必要な情報だということをアピールし、開封後も興味や関心を惹きつけ、読み進めてもらえるようなコピーやデザインが重要です。

    DM送付前にやるべきこと

    ここまでは反響率を高めるDM作成のポイントについて解説してきましたが、もしDM送付前に余裕があれば是非実践いただきたいDM成功率を高める方法があります。

    それは、DMを送る前に一度顧客に電話をすることです。
    「○○についての案内を送りたいのですが、よろしいでしょうか?」と DM送付の了解を取り、「どなた様に送ればよろしいですか?」と担当者名を聞きだしましょう。

    一度電話をすることで「あの電話のDMだな」と思ってもらう事ができ、DMの開封率が高まります。
    また、聞き出した担当者の名前を宛名に記載することにより、捨てられることが無くなり、
    開封率と購読率が高まります。

    しかし、せっかく電話で接点を作ってもDMでサービスを訴求できなければ意味がありません。先に述べた「ターゲットの絞り込み」「オファー(特典・提案)」「送るタイミング」「デザインやキャッチコピーなどのクリエイティブ」の『DMの4大要素』をきちんと抑えたのちに実践しましょう。

    DM送付後にやるべきこと

    ここまでの『DMの4大要素』のポイントを抑えて新規開拓DMを作ると反応はグンと上がりますが、成約成立、契約成立のためにはDM送付後に以下のことを実践しましょう。

    STEP1:反応があった顧客のみを集めた、自社独自の見込客リスト作成します。
    STEP2:次に見込客に対して「無料診断」「ご訪問」といった顧客との接点を作るためのDMを再度送ります。
    STEP3:実際に訪問や電話などにより自社のサービスを訴求します。

    これらの段階を踏み、徐々に顧客との関係を深めていくことにより確実に契約・成約に繋げることができます。

    まとめ

    いかがでしたでしょうか?DMを使った法人営業の新規開拓には大きく3つのことを実践することで、反響率アップだけでなく成約・契約成立へと繋げることができます。

    • 『DMの4大要素』である「ターゲットの絞り込み」「オファー(特典・提案)」「送るタイミング」「デザインやキャッチコピーなどのクリエイティブ」を抑えたDM作成をしましょう。
    • DMを送る前に、可能であれば顧客に一度電話連絡をしましょう。
    • DMを送った後は、見込み顧客をリスト化し再度DMを送り顧客との関係を深めましょう。

    これらのことを繰り返し実践し効果測定を行うことで反響率の高いDMが作れるようになります。
    ジャパンメールでは法人リスト(顧客リスト)のご提供・ご提案から、デザイン、発送まで全ての工程を一括して承っております。
    DMに関してお困りのことがございましたらお気軽にお問い合わせください。

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株式会社ジャパンメールは、DM(ダイレクトメール)の発送代行業務はもちろん、
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