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【第5回】ダイレクトメール(DM)の反応率の平均は?効果測定と費用対効果UPの方法について徹底解説

「DMの成約率はどれくらいで成功と言えるのか?」気になる方も多いのではないでしょうか。
DMの成約率は実際に顧客がDMを起点として商品・サービスを購入(成約)した場合に算出可能ですが、さまざまな顧客との接点がある昨今、DMによる純粋な購入経路を辿ることは難しいのが現状です。
そこで今回は、DMの反応率を目安に、DMの効果や測定方法や費用対効果を高めるためのDM作成のポイントを事例を交えながらご紹介します。

郵便ダイレクトメールの反応率は約24%(2018年)

引用元:「DMメディア実態調査2018」報告(要約版)

JDMA(一般社団法人 日本ダイレクトメール協会)が発表した「DMメディア実態調査2018」によると、郵便ダイレクトメール(DM)の開封・閲読率は 79.4%、反応率(話題にした、ネットで調べた、来店した等の行動)は24%となっています。特に、20代男性は50%と反応率が高く、30代男性は24.2%、20代女性は26.4%となっています。

DMから口コミ、DMからネット検索といったクロスメディア効果も確認でき、来店喚起への貢献もうかがえる。
2015年以降の時系列でみると受取ったDMの行動喚起効果は19.0%~24.0%の幅での増加傾向を確認することができた。

引用元:「DMメディア実態調査2018」

またダイレクトメールの種類ごとに開封率を算出すると、電子メールに送られるダイレクトメールよりも郵便ダイレクトメールの方が開封率が高いことが分かります。

郵便ダイレクトメールは、100%中64%の受信率に対し、開封率(既読)は87.5%。
電子メールによるダイレクトメールは、100%中85%の受信率に対し、開封率は82.4%。
携帯電話へ送られるダイレクトメールは、100%中44%の受信率に対し、開封率は70.5%。
引用元:ダイレクトメール効果 ? DMの開封率/レスポンス率(反応率)の実態

郵便ダイレクトメール(DM)を受け取って何らかの行動を起こした人の数は年々増加しており、ネット主流の時代においても郵便ダイレクトメール(DM)は顧客に対して大変有効なコミュニケーションツールということが分かります。

それでは一般的に、郵便ダイレクトメール(DM)の反応率はどのくらい出れば成功と言えるのでしょうか?

ダイレクトメールの反応率は1.0%出れば成功

郵便ダイレクトメール(DM)の反応率はおよそ1.0%で成功と言われています。

「え、1%出れば成功なの?!」と思った方もいるかもしれませんが、仮にDMが1通100円だとして、1,000通で 約10万円のコスト。
反応率が1%の場合、10件の戻りなので、この時のCPAは1件あたり約10,000円くらいです。
DMの費用対効果は大体このあたり数値が目安になってきますね。
引用元:Vol.8 郵送DMの反応率ってどれくらい出れば成功なの・・?

DMにより顧客との接点を持った後、どのような経路を経て成約に至るかはサービスや商品によって異なります。
そのため、効果測定において指標にすべきは反応率となります。

反応率とは?その求め方

郵便ダイレクトメール(DM)の反応率とは、DM送付をした顧客のうち、商品購入や問い合わせなど特定の行動(レスポンス)を起こした顧客の割合をいいます。

レスポンスの件数 ÷ DMの発送数 × 100=DMの反応率(%)

レスポンスの定義は以下の通りです。
資料請求、問い合わせ、見積もり依頼、アンケート回答、申し込み、サンプルやお試し商品の注文、クーポン券持参での来店、WEBページへのアクセスなど。

ターゲット別反応率の目安

郵便ダイレクトメール(DM)のターゲット別反応率目安は以下の通りです。

  • 新規顧客の場合0.5~1%程度
  • 見込み顧客の場合1~10%程度
  • 既存顧客の場合5~15%以上

これらの数値は一般的な平均値なのであくまで目安となります。
送り先を細かく検討したり、開封される為の工夫をすることで結果は良くなります。

効果測定のポイント4つ

反応率や、その目安が分かったところで郵便ダイレクトメール(DM)の効果測定はどのように行えばいいのでしょうか?

1)総DMコストの把握 制作費+印刷費+発送準備作業費+配送費=総DMコスト
2)コスト回収に必要な受注件数の把握 総DMコスト ÷ 粗利単価=コスト回収に必要な受注件数
3)費用対効果を計測 コスト回収に必要な受注件数<実際の受注件数→黒字
コスト回収に必要な受注件数>実際の受注件数→赤字
4)反応率を計算 レスポンスの件数 ÷ DMの発送数 × 100= DMの反応率(%)

費用対効果が黒字かつ反応率1.0%以上の状態が理想的

総DMコストを把握しましょう

制作費+印刷費+発送準備作業費+配送費=総DMコスト

それぞれの費用は形状、同封物、業者、発送数や発送方法によって変わります。
また、制作から発送までワンストップで行うDM発送代行業者もあります。
ワンストップで行うDM発送代行業者は、ダイレクトメールを専門に扱う会社だからこそ多種多様な発送方法から発送費を抑えることも可能です。予算や目的に応じて、最適な業者・方法を選びましょう。

>配送費を安くするならDM発送代行ジャパンメール

2)コスト回収に必要な受注件数の目安を把握しましょう

1)で算出した総DMコストを回収するために最低限必要な受注件数(損益分岐点)を算出しましょう。損益分岐点を調べることで、どのくらいの受注が必要かをつかむことができます。

総DMコスト÷1件あたりの粗利額=コスト回収に必要な受注件数(損益分岐点)

例:総DMコストが100万円で、1件あたりの粗利額3,000円の商品を販売する場合
1,000,000(円)÷3,000(円)=333件の受注が必要

DM送付した顧客から最終的に333件の受注があれば、コスト回収できることがわかります。何件受注すればコスト回収できるのか?を把握しましょう。

3)費用対効果を計測しましょう

2)で算出したコスト回収に最低限必要な受注件数を目安に、どのくらい効果があったのか費用対効果を計測します。

コスト回収に必要な受注件数<実際の受注件数→黒字
コスト回収に必要な受注件数>実際の受注件数→赤字

実際の受注件数が、コスト回収に必要な受注件数を上回ることが理想です。
実際の受注件数が多ければ多いほど費用対効果が高いと言えます。

4)反応率を計算しましょう

先に述べた通り、反応率とはDM送付をした顧客のうち、商品購入や問い合わせなど特定の行動(レスポンス)を起こした顧客の割合です。

レスポンスの件数 ÷ DMの発送数 × 100=DMの反応率(%)

郵便ダイレクトメール(DM)の反応率はおよそ1.0%で成功と言われていますので、上記の計算式を元に反応率も合わせて計測しましょう。
費用対効果が黒字かつ反応率1.0%以上の状態が理想的と言えます。

>反応率を高めるターゲティング方法、事例はこちら

反応率や費用対効果をさらに高めるために抑えておくべきポイントは何なのでしょうか?

費用対効果UP!反応率を高めるポイント5つ

1)ターゲットの絞り込み

画像引用元:日本郵政グループ

郵便ダイレクトメール(DM)はターゲットが明確であればあるほど反応率が高めることができます。
なぜなら送り先顧客を条件や情報ごとに分類し、その分類したグループごとに合った内容を届けることにより「これは自分宛にきたDMだ!」とターゲットに“自分事”と思ってもらえるからです。

自分宛に届いたものの開封・閲覧率は、74.3%となっています。
引用元:ネット主流の時代でも、効果を発揮するDM

またDMの形状においても経営層であれば封書、担当者であれば定型ハガキというようにターゲットごとに変えることで開封率は上がると言われています。
DMの無駄打ちをできるだけ少なくするために、確度の高いターゲットを絞り込む必要があります。

>DMで法人新規開拓をしたい方におすすめの送り先リスト抽出サービスはこちら

2)オファー(特典・提案)の活用

画像引用元:日本郵政グループ

オファーとは、クーポンやプレゼントなどの特典・提案のことを言い、ターゲットを惹きつけるものです。

  • 「◯月◯日までのご購入で10%OFF」
  • 「来店時にノベルティグッズプレゼント」
  • 「お友達紹介で500円割引クーポンゲット」
  • 「収益を劇的に改善する〇〇」
  • 「売上アップの秘訣をご提案」
  • 「業界最低水準!低コストな〇〇」
  • 「無料診断」
  • 「無料相談」
  • 「安心な〇〇パック」

オファーがあるとないとでは反応率に大きな差が生まれますので、ターゲットに合った魅力的なオファーを提案しましょう。

3)形状の検討

画像引用元:DMの基本~現在の動向編~

日本ダイレクトメール協会が実施している「DM形状別の閲読状況」アンケートの結果によると、読んだ人が圧倒的に多いのは「はがき(圧着含む)」42.6%、次いで「封筒(A4サイズ未満)」24.4%となりました。

目的に応じて様々な形状を使い分ければ、受け取った側に与える印象は大きく変わるため「形状を変更しただけで効果がアップした!」という成功事例は数多く報告されています。

某工務店の場合。イベントへの来場促進の目的で毎月送っていた封書(800通)をA4ハガキに変更。たったそれだけで、来場者がこれまでの3倍にアップ。

某金融サービスの場合。本ケースでは、資金繰りサービスのDMを「A4ハガキ」から「A4圧着ハガキ」に変更。「資金繰り」という内容を圧着部分に隠し、展開しないと内容がわからないようにしたところ反応率が1.5倍に。

PC通販会社の場合。透明ビニール封筒入りのカタログDMを毎月数10万部発送していましたが、A4圧着タイプに変更したところ、コールセンターがパンクするほどの反応が得られました。

引用元:DMの形状を変えるだけで、何倍もの効果が得られる! ~あなたが送るDMはどんなカタチ?~

閲覧率が高い=反響に繋がりやすい形状と言えますので、DM作成にかかるコストと合わせて考えると、まずは「はがき(圧着含む)」から始めてみると良いでしょう。

>ダイレクトメール(DM)の種類と特徴について詳しくはこちら

4)発送タイミングの見極め

ターゲットを絞り込み文面・内容を検討したとしても、DMを受け取った時期がターゲットにとって適切でない場合は反応が得られません。
ターゲットの需要に適した時期に発送することで反応率を高めることができます。

BtoC(一般顧客)向けDMを送るタイミング

新年度、ゴールデンウィーク、衣替え、顧客の誕生月、ボーナス時期、季節や生活のイベントなどを上手く活用し、送る時期を決めましょう。
年間販促カレンダーを活用するのも良いでしょう。

2020年販促カレンダーはこちら(外部リンク)

BtoB(企業・法人)向けDMを送るタイミング

買い替え時期、予算取りの時期、閑散期、決算時期の前、新卒採用時期、ターゲットに関わる法律の施行前や、助成金・補助金の受付時期や締め切り前など、ターゲットの業界の動向を見極めて発送することが重要です。

5)WEBと組み合わせたクロスメディア戦略

画像引用元:マーケジン

第33回(2019年)のDM大賞を受賞したディノス・セシールは、DMから自社ウェブサイトへ誘導するクロスメディア戦略によりコンバージョン率を20%増やすことに成功しました。

昨今ではデジタルとアナログを組み合わせたマーケティングの考え方が広がっており、成功事例も出始めている。

引用元:紙メディアは意外にも若年層に有効 3つの実証実験で明らかになったDMの効果を発表

商品販売サイトを持っていない場合でも、自社のWEBサイトやSNS(Twitter、Instagram、Facebook)等のQRコードを掲載することで、顧客との接点を増やすことができます。
さらに、QRコードによる流入を計測できれば、DMの効果をより確実に測定できます。
ネット主流の時代において、ますます紙DMの活用の幅が広がるでしょう。

まとめ

郵便ダイレクトメールはインターネット主流の昨今においても大変強力なマーケティングツールです。来店誘導や問い合わせ誘導ができるほか、自社WEBサイトへ誘導するクロスメディア戦略も期待できます。
DMの効果を最大限高めるためには、反応率や費用対効果を算出し効果測定を定期的に行い、改善を繰り返すことが大切です。
ジャパンメールでは、DM発送代行専門会社としての実績を活かしたターゲティングや顧客リストの抽出など、DM発送に精通した専任担当者がお客様をサポートさせていただきます。
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