ダイレクトメール（DM）の開封率は？
2019年4月に発表された「DMメディア実態調査2018」によると、自分宛DMの開封・閲読率は79.4％となっています。
これに対し、取引関係のない相手からのDMは20.5％となっており非常に大きな差があり、受取手との関係性がDMの訴求力に大きな影響を与えている事を示していることが分かります。
受取手との関係性から、DMをタイプ別に分けると以下の4つに分類できます。
- 「顧客向けDM」：既存会員や商品やサービスの取引相手であるDM
- 「代行リストDM」：会員になっているクレジットカード、ポイントカード会社などから紹介された企業からのDM。
- 「名簿リストDM」：今まで関係のなかった企業からのDM。
- 「無宛名DM」：無差別に家のポストに投函されるDM。
受取手との関係性におけるDMの受容度
| 関係性 | 受容度 |
|---|---|
| 顧客向けDM | 73.5％ |
| 代行リストDM | 49.0％ |
| 名簿リストDM | 20.5％ |
| 無宛名DM | 14.5％ |
閲読されやすいDMの形状は？
「DM形状別の閲読状況」アンケートの結果によると、読んだ人が圧倒的に多いのは「はがき（圧着含む）」42.6％、次いで「封筒（A4サイズ未満）」24.4％となりました。
DMを受取った人の反応はどれくらい？
自分宛のDMの開封率は79.4％ということを前述しましたが、そのうち何らかの行動をとった人は24％にのぼります。
つまり開封した人の4人に1人が「ネットで調べた」「話題にした」「来店した」等の何かしらの行動をとるということです。
DMを受容した人の行動
| 行動内容 （DM受取1,305通に対して） |
比率 |
|---|---|
| ネットで調べた | 8.7％ |
| 家族・友人等との話題にした | 4.3％ |
| 店に出かけた | 3.0％ |
| 購入・利用した | 2.8％ |
| 資料請求した | 2.1％ |
| 問合せた | 1.4％ |
| ネット上の掲示板等に書き込んだ | 0.3％ |
| 会員登録した | 1.4％ |
| その他 | 0.8％ |
DMから派生する行動の種類もクチコミやサイトアクセス、 来店など、様々な経路を経ており、クロスメディアの起点としての役割も確認できます。
今回目立ったのは「ネットで調べた」の8.7％で、「ネット上の掲示板等に書き込んだ」0.3％なども含めてWEB誘導がDM効果の大きな役割を担っている状況が見て取ることができます。
WEBアクセス型のDM受取経験率は31.5%
WEBアクセス型（QRコードやARでWEBへ誘導するもの）のDMを受け取ったことがある人は全体の63.5％となっており、実際にQRコード等を利用してWEBアクセスした人は38％です。
特に、男性20代は受取経験率81％以上でアクセス率56％という結果になりました。
紙DMは若年層に効果を発揮
年齢層別に見た行動喚起率は、男性20代59.4％、女性30代33.1％と平均を上回るスコアとなり、DMが若年層に対して高い訴求効果を持つことを示しています。
性年代別DMにおける行動喚起率
| 20代 | 30代 | 40代 | 50代 | |
|---|---|---|---|---|
| 男性 | 59.4% | 27.7％ | 21.3％ | 13.6％ |
| 女性 | 24.8％ | 33.1％ | 5.6％ | 5.9％ |
前途と同様の調査機関が行なった、若年層を対象としたDM意識調査によると「老眼がある高年齢層だけでなく、若年層も紙には紙の良さがあることに気付いている。」とあり
- Eメールに送られてくるDMは受取数が膨大なため、1通1通読むことができない。
- 紙DMは「今どきオフライン」の手間やコストに企業の熱意を感じる。
- 所有感があり、持っていれば繰り返し何度でも閲覧できる。
- 内容が頭に入りやすい、一覧できる。
- 家族など、他の人と一緒に見るのが簡単、コミュニケーションのきっかけになる。
- 特に女性はデザイン性の高さや豪華さにときめく。
など、インターネット育ちの若年層こそ、紙DMに対して好感を持っていることが分かります。
DMによるWEB誘導で集客率アップ
高い開封率を誇る紙DMですが、実際に集客・成約を高めるためには、インターネットとのクロスメディア戦略が重要です。
DMからWEBサイト、LINE@、その他SNSへの誘導を行うことにより顧客との接点が増え、流入経路を確保することができますので集客率アップが可能となります。
それでは実際に、WEBへの誘導はどのように行えばいいのでしょうか？
QRコードを掲載する
画像参照元：株式会社BCN
QRコードは、すでに多くのDMに記載されており、QRコードを読み込むだけでスマホや携帯電話でWEBページに直接誘導することができます。
アクセスする顧客にとっては手軽ですし、企業側としては商品購入ページなど着地させたいWEBページを指定することが可能なので購買意欲を逃すことがありません。
また、来店誘導が目的の場合は「DMを忘れてしまったので、諦める」という顧客に対し、店頭にDMを置いておくことでその場でQRコードを読み取ってもらうことも出来ますので、顧客獲得のチャンスを逃すこともありません。
DMに「WEB特典」「今すぐアクセス」などの告知しておくと、よりWEBサイトへ誘導しやすくなるでしょう。
ARを活用して DMに載せられない詳細情報を見せる
画像参照元：AR活用事例ウォッチャー
ARとは「Augmented Reality」の略で、一般的に「拡張現実」のことを言います。
ARを使ったサービスの最近の例としてあげられるのは、スマホ用ゲーム「ポケモンGO」です。
ARを使ったDM活用法としては、お店やサービスの魅力をDMの写真や文字だけでは伝わりづらい場合に、DMをスマホでスキャンすることにより、サービスの詳細を動画で見ることができます。
紙面では伝えきれない詳細情報を表示したり、色違いの商品を見ることができるようになるなど、面白さやインパクトだけではなく、情報をわかりやすく伝えることが可能になるため、顧客にとって商品やお店選びの決め手となります。
DMに「このDMをスマホでスキャン！」などの告知しておくと、よりARを視聴してもらいやすくなるでしょう。
DMの効果を最大限発揮するには？
DMだけでも一定の効果を得ることは出来ますが、DMの効果を最大限発揮するには以下の施策を試してみましょう。
- DMの形状をはがきサイズに！
- DMにWEBサイトのQRコードを載せましょう。
形状をはがきサイズに変更しただけで「来場数が3倍になった」「反応率が1.5倍になった」という成功事例は数多く報告されており、閲覧率が高いハガキは反響に繋がりやすい形状と言えます。
また、第33回（2019年）のDM大賞を受賞したディノス・セシールはDMから自社ウェブサイトへ誘導するクロスメディア戦略によりコンバージョン率を20％増やすことに成功しました。スマホ世代の若年層をWEBサイトへ誘導することにより、反応率アップが期待できます。
はがきサイズのDMは高い閲読率を誇りますが、載せられる情報量が限られます。
そこでQRコードでWEBサイトへ誘導することで、商品・サービスの詳細を訴求することが可能です。
読みやすいはがきサイズで興味を引きつけ、WEBサイトで詳細な商品・サービス紹介をするとよいでしょう。
まとめ
いかがでしたでしょうか？これまで紙DMとしての役割は限られていましたが、WEBサイトへの誘導やARと組み合わせた新しいDM活用法が普及しています。
ジャパンメールではDM専門会社として、QRコードの掲載方法や、若年層に好まれるDMなど、専任スタッフがご提案・サポートしております。
DMのことでお困りのことがございましたらお気軽にご相談ください。
